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Apr 30, 2023

Danones Marke Light + Fit investiert in digitale Videowerbung, lässt aber nicht vom linearen Fernsehen ab

Die zu Danone gehörende Joghurtmarke Light + Fit verdoppelt ihre Streaming-Werbung

Die zu Danone gehörende Joghurtmarke Light + Fit verdoppelt ihre Streaming-Werbestrategie. Das Unternehmen investiert neben anderen Streaming-Diensten erstmals auch in Netflix, mit dem Ziel, jüngere Verbraucher besser anzusprechen.

Letzten Monat kündigte die 34-jährige Marke an, sich zu modernisieren und einen größeren Anteil der Aufmerksamkeit der Millennials und der Generation Z auf sich zu ziehen, ohne die ältere Kerngruppe zu verärgern. Ein Teil dieser Bemühungen konzentriert sich auf die Ausweitung der digitalen Videoinvestitionen von Light + Fit, nämlich die Aufnahme von Netflix in seinen Medienmix neben Hulu und YouTube sowie lineare Fernsehspots.

„Wir mussten wirklich einige wichtige Weichenstellungen und Veränderungen in unserer Medienstrategie und beim [Medien-]Einkauf vornehmen, um unser Ziel zu erreichen“, sagte Surbhi Martin, Vizepräsident für griechischen Joghurt und funktionelle Ernährung bei Danone North America. „Wir wollen unseren Medienmix verändern, um diesen jüngeren Verbraucher im Premium-Digitalbereich zu gewinnen, und gleichzeitig unseren Kern durch einige bestehende lineare TV-Käufe beibehalten.“

Traditionell seien die Medienkäufe von Light + Fit in traditionellen, linearen Fernsehspots verankert, sagte Martin. Aber in dem Bestreben, Kabelschneider zu modernisieren und zu erreichen, ist digitales Video zu einem größeren Teil des Kuchens geworden. Infolgedessen hat die Joghurtmarke ihr Medienbudget erhöht. (Martin lehnte es ab, weitere Details preiszugeben.)

Im vergangenen Jahr machte digitale Werbung laut Martin 39 % des Medienmixes von Light + Fit aus. In diesem Jahr ist dieser Wert auf 64 % gestiegen. Darüber hinaus werden Marketing- und Werbemaßnahmen durch PR, Suche und soziale Netzwerke verstärkt, um einen robusten Medienmix abzurunden, fügte sie hinzu.

Es ist unklar, wie viel von den digitalen Werbeausgaben von Light + Fit ausschließlich in Streaming-Anzeigen fließt, da Martin es ablehnte, konkrete Zahlen zu nennen. Doch letztes Jahr gab Light + Fit laut Vivvix 5,3 Millionen US-Dollar für Medien aus, deutlich weniger als die 12,3 Millionen US-Dollar im Jahr 2021, einschließlich bezahlter sozialer Daten von Pathmatics.

In jüngster Zeit geben Werbetreibende digitalen Videos einen größeren Anteil an den Medienausgaben, darunter Marken wie Merrell Footwear, die Selbstpflege- und Wellness-Linie von Dr. Teal und Adore Me, eine Marke für Intimprodukte für Frauen.

Tatsächlich hat Digiday+ Research Anfang des Jahres ergeben, dass die Kunden von Agenturen eher in vernetztes Fernsehen, wie etwa Streaming-Werbung, investieren als in herkömmliches Fernsehen. Um es in Zahlen auszudrücken: Mehr als ein Viertel der Agenturprofis, deren Kunden für Fernsehwerbung ausgeben, geben einen moderaten Teil ihres Budgets für CTV aus, und fast ein Drittel gibt einen größeren Teil für den Kanal aus.

„Streaming kann Marken Aufmerksamkeit verschaffen, die sich eher dafür interessieren, was Ihre Marke verkauft“, sagte Abby Hill, Senior Strategy Director bei der Werbeagentur Dagger, in einer E-Mail an Digiday. „Für eine Marke führt dies zu Bekanntheit und einer direkten Markenaktion bei einem hochqualifizierten Publikum.“

Einige Marken, wie Chips Ahoy, haben ihre Budgets für lineare TV-Werbung zugunsten digitalerer Kanäle nahezu aufgegeben. Für Light + Fit ist diese Strategie jedoch nicht vorgesehen. Die Marke wird ihr lineares Werbebudget beibehalten, um ihre Kernzielgruppe zu erreichen, die laut Martin „etwas älter ist“. „Um unseren Kern weiterhin zu wahren, müssen wir relevant bleiben und weiterhin in den Kanälen dort auftauchen, wo sie sind“, sagte sie.

Sollte jedoch die Notwendigkeit einer Umstellung bestehen, werde Light + Fit dies tun, fügte sie hinzu.

„Wenn es nicht funktioniert, werden wir immer agil bleiben und immer bereit sein, uns zu verändern“, sagte Martin, „insbesondere mit unseren Medieninvestitionen über alle Kanäle hinweg, um sicherzustellen, dass wir die Marke wieder auf Wachstumskurs bringen und neue Haushalte gewinnen.“ ."

Es verleiht dem Begriff „zweiter Bildschirm“ eine völlig neue Bedeutung.

Durch die Zusammenarbeit mit Musikern und Prominenten können Marken potenziell mehr Aufmerksamkeit erregen und Teil der Kultur werden, so Agenturmanager, die sagen, dass Marken nach allem suchen, was ihnen dabei helfen kann, sich tiefer mit der Kultur zu verbinden.

Digiday+ Research hat Strategien und Herausforderungen über führende Marketingkanäle hinweg analysiert, um in unserer Reihe „CMO-Strategien“ wichtige Trends und Best Practices zu identifizieren. Zunächst einmal: Social-Media-Nutzung und Budgets.

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Quellen behaupten, die Handelsorganisation habe die Beziehung aus Frust über die Entwicklungen beendet.

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