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Apr 27, 2023

Die Verkäufe von Bud Light sinken Wochen nach dem Werbedebakel in Mulvaney weiter

Von Khristopher J. Brooks Aktualisiert am: 12. Mai

Von Christopher J. Brooks

Aktualisiert am: 12. Mai 2023 / 11:14 Uhr / MoneyWatch

Die Verkäufe von Bud Light sind zurückgegangen und der Bestand wurde herabgestuft, was zu anhaltenden Folgen führt, seit das beliebte Bier letzten Monat mit dem Transgender-Influencer Dylan Mulveney beworben wurde.

Nach Angaben von Bump Williams Consulting verkaufte die Muttergesellschaft Anheuser-Busch InBev (ABI) in der Woche bis zum 29. April Bud Light im Wert von 71,5 Millionen US-Dollar, ein Rückgang von 23 % im Vergleich zum Vorjahr. Der Umsatz von Budweiser belief sich in derselben Woche auf insgesamt 31,5 Millionen US-Dollar, was einem Rückgang von etwa 11 % entspricht, so das Unternehmen. Auch die Verkäufe anderer Anheuser-Busch-Marken – darunter Michelob Ultra, Busch Light und Natural Light – erlitten einen Einbruch.

Mulvaney, eine in San Diego lebende Trans-Aktivistin und Schauspielerin, veröffentlichte am 1. April ein Instagram-Video, um für einen Wettbewerb für die Biermarke zu werben. Bei der Werbeaktion präsentierte sie Bud-Lite-Dosen mit ihrem Gesicht darauf und erinnerte damit an ihre Serie „365 Days of Girlhood“, in der sie ihren Geschlechtswechsel dokumentiert.

Der Beitrag löste bei Konservativen, darunter den Sängern Kid Rock und Travis Tritt, Empörung und Aufrufe zum Boykott der Marke aus. Der 26-jährige Mulvaney, der 10,8 Millionen Follower auf TikTok und 1,8 Millionen auf Instagram hat, hat online Hasskommentare und Unterstützung erhalten.

Das hat Wall-Street-Analysten dazu veranlasst, die Episode als „Krise“ zu bezeichnen und die Aktie des Unternehmens auf „Halten“ herabzustufen. In einer Mitteilung vom Donnerstag sagten Analysten von HSBC, dass der Umsatzeinbruch bei Bud Light schlimmer ausfallen könnte als berichtet, und dass Getränkehändler erwägen, sich von der Marke zu distanzieren.

„Die Art und Weise, wie diese Bud-Light-Krise vor etwa einem Monat kam, die Reaktion des Managements darauf und der Verlust von beispiellosem Volumen und Markenrelevanz werfen viele Fragen auf“, schrieben die Analysten. Sie zitierten Insights von Beer Marketer und sagten: „Der Trend sinkender Biermengen verschlimmert sich und könnte im April um mehr als 25 % zurückgehen“, während „die Beziehungen zu den US-Vertriebshändlern auf einem historischen Tiefstand zu sein scheinen.“

„Es ist unklar, wie ABI den schwindenden Volumen- und Markenrelevanzverlust in den USA umkehren und das Vertrauen der Händler stärken kann, ohne dass es zu einem Führungswechsel kommt“, sagten Analysten.

Anheuser-Busch reagierte nicht sofort auf eine Anfrage von CBS MoneyWatch nach einem Kommentar.

Brendan Whitworth, CEO von Anheuser-Busch, äußerte am 14. April sein Bedauern über die Spaltung, die durch die Zusammenarbeit des Unternehmens mit Mulvaney verursacht wurde, obwohl sich seine Aussage nicht direkt auf die Beförderung bezog. Bald darauf wurden die beiden Führungskräfte von Anheuser-Busch InBev, die die gescheiterte Marketingkooperation überwachten, beurlaubt.

Der Versuch des Unternehmens, sich von der Kampagne zu distanzieren, löste in der LGBTQ+-Community weitere Gegenreaktionen aus, da einige Bars alle Anheuser-Busch-Produkte aus ihrer Speisekarte strichen.

Der globale CEO von Anheuser-Busch, Michel Doukeris, sagte, dass Budweiser wegen des Vorfalls immer noch konservative Gegenreaktionen erlebe, teilweise weil die Öffentlichkeit fälschlicherweise glaubt, dass es eine langfristige Partnerschaft mit dem Social-Media-Influencer hat.

"Wir müssen weiterhin klarstellen, dass es sich hierbei um eine Dose, einen Influencer, einen Beitrag und nicht um eine Kampagne handelte, und diese Botschaft eine Zeit lang wiederholen“, sagte er in einer Telefonkonferenz zu den Ergebnissen am 4. Mai.

„Unsere globale Präsenz hat es uns im Laufe der Jahre ermöglicht, verschiedene Arten von Herausforderungen erfolgreich zu meistern, wie etwa ein vorübergehendes Verbot des Bierverkaufs in bestimmten Ländern und die längste Schließung von Bars und Restaurants auf der ganzen Welt“, fügte er hinzu. „Angesichts der aktuellen Situation und der Auswirkungen der Bud-Light-Verkäufe ist es noch zu früh, um sich einen vollständigen Überblick zu verschaffen.“

Der Rückgang der Bud-Light-Verkäufe in den USA in den ersten drei Aprilwochen würde etwa 1 % des weltweiten Umsatzes von ABI in diesem Zeitraum ausmachen, bemerkte Doukeris.

Der Rückschlag hat nicht alle Biermarken betroffen. Laut Bump Williams sind die Verkäufe von Coors Light und Miller Lite im Vergleich zum Vorjahr um 20 % gestiegen, während Keystone Light um 14 % gewachsen ist.

Die ABI-Aktie wurde am Freitagmorgen bei etwa 61 US-Dollar pro Aktie gehandelt. Die Aktie ist diesen Monat um mehr als 7 % gefallen.

Khristopher J. Brooks ist Reporter für CBS MoneyWatch und berichtet über Geschäfts-, Verbraucher- und Finanzgeschichten, die von wirtschaftlicher Ungleichheit und Wohnungsproblemen bis hin zu Insolvenzen und dem Sportgeschäft reichen.

Erstveröffentlichung am 10. Mai 2023 / 18:13 Uhr

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